Neuromarketing e Magnetic Branding®: migliorare il magnetismo del brand.
Partiamo dal fatto che l’essere umano è prima emozione e poi raziocinio. Da qui nasce la scienza del Neuromarketing, che mira a comprendere e analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore.
Cos’è il neuromarketing?
Il neuromarketing è una disciplina che combina il campo della neuroscienza con quello del marketing per analizzare le reazioni cerebrali e le risposte emotive dei consumatori di fronte a stimoli pubblicitari, prodotti o esperienze di acquisto. Questa ricerca consente alle aziende di comprendere meglio come influenzare le decisioni d’acquisto, migliorando così la progettazione delle strategie di marketing e la creazione di esperienze di consumo più coinvolgenti e personalizzate. In sintesi, il neuromarketing svela i meccanismi del nostro cervello per influenzare positivamente il modo in cui interagiamo con un marchio o un prodotto.
Neuromarketing ed etica
Nel tempo, diverse sono state le polemiche sollevate su questi temi di “ricerca alla persuasione”. La principale inquietudine ruota attorno alla potenziale manipolazione mentale. I ricercatori si sono chiesti se, attraverso la comprensione delle emozioni e delle reazioni inconsce presenti nel cervello umano, possiamo obbligare una persona a comprare ciò che desideriamo.
La risposta più probabile sembra essere no, almeno finché ci limitiamo alla persuasione, ma la discussione su questo argomento potrebbe proseguire per giorni senza giungere a una conclusione definitiva.
Senza la pretesa di fornire una risposta definitiva in tempi brevi, rimane valida la stessa riflessione applicata a tutti gli strumenti tecnologici: tutto dipende da come e perché vengono utilizzati.
Infatti, il problema etico si pone maggiormente sui prodotti dannosi per la salute come ad esempio tabacco, fast-food, ecc..
In ogni caso le ricerche di mercato, i focus group, i consumer insight sono strumenti utilizzati da tempo proprio per dare al consumatore i prodotti giusti che possano risolvere bisogni reali.
Perché il Neuromarketing e il Magnetic Branding® sono amici?
Per creare un brand magnetico è fondamentale comprendere profondamente le reazioni cerebrali e le emozioni dei consumatori. Questa conoscenza può essere impiegata per adattare la strategia di branding, i messaggi pubblicitari e l’esperienza complessiva del cliente in modo da attrarre e coinvolgere il pubblico target in maniera efficace. Il neuromarketing consente di identificare i tratti distintivi del tuo marchio che risuonano positivamente nelle menti dei consumatori, sia a livello conscio che inconscio. Questi elementi possono comprendere colori, design, storytelling, e persino l’uso di determinate parole chiave. Inoltre, attraverso l’analisi delle risposte neurali, è possibile ottimizzare la disposizione dei prodotti nelle vetrine, la progettazione del sito web, il marketing olfattivo e persino la musica di sottofondo nei punti vendita, creando un ambiente che suscita emozioni positive e un senso di connessione con il marchio. In sintesi, il neuromarketing diventa una preziosa risorsa per costruire un brand che non solo cattura l’attenzione, ma anche il cuore e la mente dei consumatori, trasformandoli in fedeli sostenitori del marchio.
Ma quali sono gli strumenti che possono darci questo super potere per creare Brand Magnetici?
Strumenti e applicazioni del neuromarketing
per il Magnetic Branding®
I principali strumenti utilizzati nel neuromarketing per analizzare il comportamento e le emozioni dei soggetti sono:
Eye Tracking: un dispositivo che fornisce una precisa tracciatura dell’area di focalizzazione dello sguardo di una persona, creando dettagliate “mappe di calore”. Può essere utilizzato per capire il grado di coinvolgimento dell’utente per migliorare il design del sito web, gli annunci e il packaging.
EEG (Elettroencefalogramma): un metodo di rilevamento e registrazione dell’attività elettrica cerebrale attraverso l’utilizzo di sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati a un computer. Può essere utilizzato per capire il livello di coinvolgimento e il magnetismo del brand per migliorare annunci e contenuti.
Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI): uno strumento diagnostico che misura il flusso sanguigno cerebrale. Nel contesto del neuromarketing, riveste un ruolo di grande importanza poiché un aumento del flusso sanguigno verso una specifica regione cerebrale indica un’attività aumentata in quella particolare area. Può essere utilizzato per ricevere risposte emotive dettagliate, conoscere il livello di coinvolgimento, per stabilire il prezzo di un prodotto/servizio e il livello di magnetismo del brand.
GSR (Biometrica – Risposta Galvanica della Pelle): la misurazione della conduttanza cutanea permette di monitorare le variazioni nelle proprietà elettriche della pelle in risposta alla sudorazione. Diversi studi hanno evidenziato correlazioni tra l’attività elettrodermica e stati mentali come lo stress e l’emozione. Può essere utilizzata per capire risposte positive o negative e il livello di coinvolgimento.
Facial Coding: una tecnica innovativa che, interpretando le espressioni facciali di un individuo, consente di dedurre le emozioni provate da quest’ultimo in risposta a stimoli esterni. Può essere utilizzata per capire risposte emotive generali: felicità, sorpresa, paura ecc…
Coca-Cola e Pepsi: un caso pratico di Neuromarketing
e Magnetic Branding®
Il Neuromarketing ha rivelato che gran parte dei processi cognitivi avviene in modo inconscio, compresi i processi decisionali, come l’acquisto. Questi processi sono influenzati da emozioni, esperienze passate e condizionamenti subconsci. Il nostro cervello valuta costantemente alternative e prende decisioni, spesso senza che ne siamo pienamente consapevoli. Uno studio del Max Planck Institute ha svelato che il processo decisionale legato agli acquisti ha luogo fino a 7 secondi prima che diventi consapevole nella mente dell’individuo. Questo sottolinea il ruolo cruciale dei processi inconsci nell’influenzare le scelte, evidenziando quanto un brand possa avere un impatto profondo sulla mente del consumatore, al di là della consapevolezza cosciente.
Ma vediamo di seguito un caso pratico.
Negli anni ottanta, PepsiCo, lanciò una campagna pubblicitaria televisiva che avrebbe suscitato una riflessione rivoluzionaria. L’idea alla base di questa campagna era un esperimento: ai consumatori venivano somministrate sia Pepsi che Coca-Cola senza che sapessero quale delle due stessero bevendo. Dovevano semplicemente esprimere una preferenza basata sul gusto. La sorprendente scoperta fu che la maggior parte dei partecipanti preferì nettamente la Pepsi. Tuttavia, nonostante questi risultati, Coca-Cola mantenne la sua supremazia sul mercato delle bibite gassate. Questo fatto sollevò una domanda cruciale: cosa rendeva Coca-Cola leader di mercato nonostante il gusto preferito dei consumatori fosse Pepsi?
La curiosità del dottor Read Montague, un rinomato neuroscienziato presso il Virginia Tech Carilion Research Institute, fu catturata da questo enigma pubblicitario. Per risolverlo, Montague condusse un esperimento coinvolgendo 67 volontari, collegandoli a un tomografo e a una risonanza magnetica. Durante l’esperimento, i volontari assaggiarono entrambe le bibite, e notarono che quando bevevano, si attivavano le regioni del cervello associate al sistema di ricompensa. Ma la parte più interessante si verificava quando venivano mostrati i marchi delle bibite: in quel momento, la corteccia prefrontale mediale, la regione cerebrale responsabile del pensiero complesso, si attivava in modo sorprendente. Questo risultato suggeriva che un brand crea nella mente una serie di immagini che sono associate a sensazioni e emozioni. In effetti, erano proprio queste emozioni, insieme ai ricordi ad esse collegati, a guidare le decisioni d’acquisto, non il semplice sapore.
Questo spiegava il motivo per cui Coca-Cola manteneva la sua leadership nel settore: grazie alle connessioni inconsce e profonde che aveva stabilito con i consumatori nel corso del tempo. La conclusione chiave era che lo sviluppo accurato di un brand e la costruzione della sua immagine nell’immaginario collettivo dei consumatori sono più determinanti del prodotto stesso. I consumatori attribuiscono un valore significativo ai prodotti e ai servizi offerti da un’azienda, ma attribuiscono un peso ancora maggiore a come questi vengono presentati e alle emozioni che suscitano.
5 consigli pratici per creare un Brand Magnetico
con il Neuromarketing
Quindi devo comprarmi un macchinario di risonanza magnetica per fare Magnetic Branding® applicando il neuromarketing?
Ovviamente no. O meglio, ci sono aziende che offrono servizi di analisi utilizzando GSR, EEG, ecc…, ma come si dice: “nella via del successo, tra il fare niente e il fare tutto, c’è l’arte di saper fare il primo passo”.
Ecco qui cinque consigli pratici per migliorare il tuo percorso di Magnetic Branding®:
- Analizza il tuo sito con strumenti come Hotjar per generare delle Heatmap e monitorare il comportamento dell’utente all’interno del tuo sito
- Utilizza A/B test su tutti i canali di comunicazione nei quali è possibile, come annunci sponsorizzati, Landing page, Newsletter, ecc..per capire cosa funziona meglio e cosa ingaggia maggiormente gli utenti
- Organizza focus group con prospect a target per avere risposte sul prodotto e capire i Bias cognitivi che entrano in gioco nel processo di acquisto
- Assicurati che il tuo brand e il tuo prodotto raccontino una storia che sia in grado di creare una connessione emotiva autentica con i tuoi clienti
- Sii coerente in tutti i canali di comunicazione. Questo aumenterà esponenzialmente il magnetismo del tuo brand.
Se non l’hai già fatto, leggi l’articolo su come costruire un Brand Magnetico.
Al prossimo post!