Tre step per costruire una Brand Identity unica, forte e magnetica.
Quando si affronta il concetto di identità di marca o Brand Identity, spesso si incontrano diverse definizioni, alcune più accurate di altre. Al fine di chiarire definitivamente il significato di questo concetto, è essenziale iniziare con una definizione chiara dell’identità di marca.
Cos’è, quindi, la Brand Identity: definizione e significato
Per comprendere appieno cosa rappresenta la Brand Identity, è importante iniziare col precisare ciò che essa non è. L’identità di marca non si limita semplicemente al logo, ai font istituzionali o ai colori associati a un’azienda, come talvolta viene erroneamente indicato.
Essa abbraccia gli aspetti visivi, uditivi, tattili (e talvolta persino olfattivi), nonché i principi e i valori che un marchio incarna. In altre parole, la Brand Identity comprende il modo in cui il marchio si presenta visivamente attraverso il logo e i design, come suona e si comporta nella comunicazione e nell’esperienza del consumatore, quali sensazioni e emozioni evoca, e quali valori e messaggi trasmette.
Per comprendere appieno l’identità di marca e come svilupparla efficacemente, è fondamentale considerare questi diversi aspetti e il modo in cui si integrano per creare una percezione distintiva e duratura nella mente dei consumatori.
“La Brand Identity è un complesso sistema di elementi che coinvolge i sensi e i valori percepiti dal consumatore.”
Un’interpretazione interessante del concetto di Brand identity è stata presentata nel 1966 dal ricercatore statunitense Jean-Noël Kapferer. Kapferer ha delineato i sei elementi fondamentali dell’identità del marchio, creando un modello tridimensionale in cui questi elementi sono interconnessi:
- Le caratteristiche tangibili del marchio: il design del prodotto, la selezione dei materiali e tutto ciò che riguarda la sua rappresentazione visiva, comunemente definita come “identità visiva” o “Visual Identity”. Quest’ultima comprende elementi come il logo, font, colori, fotografia e altri elementi visivi distintivi;
- La personalità del marchio: dalla scelta dell’archetipo all’identificazione del TOV (Tone Of Voice) con cui il brand dovrà parlare;
- La cultura e i valori aziendali: La scelta dei valori fondamentali per l’azienda sia da comunicare al target sia nella scelta dei fornitori o dei collaboratori;
- L’identificazione con il marchio o l’immagine del sé: la percezione del brand dipende anche dalla percezione che il consumatore ha di se stesso nell’utilizzo del brand in questione.
- La definizione del pubblico di destinazione o la riflessione: “il brand è il riflesso dei clienti” secondo Kapferer. Infatti secondo il metodo Magnetic Branding® il tipo di cliente fa parte della costruzione della marca
- Le relazioni con il pubblico: anche il modo del brand di relazionarsi con il proprio pubblico è fondamentale perché deve essere coerente con i propri valori e con quelli del pubblico in target.
Ma ora vediamo quali sono i principali step dai quali iniziare per creare una Brand Identity secondo il metodo Magnetic Branding®.
“Don’t try to be the best, try to be the only, And by being the only you are the best”
Naturalmente, in questo capitolo, non ci è possibile esplorare in dettaglio ogni aspetto del complesso processo di creazione di una Brand Identity. Tuttavia, possiamo concentrarci sui primi tre passi fondamentali che rappresentano la base imprescindibile per la costruzione di un’identità di marca autentica e riconoscibile: I valori, l’archetipo il Purpose o Why.
1) I valori
Il primo passo cruciale nella creazione di una Brand Identity coinvolgente e autentica è l’individuazione dei valori fondamentali che rappresentano sia noi come individui che la nostra azienda. Questa fase di auto-riflessione e di scoperta dei valori interni è fondamentale poiché costituirà il fondamento su cui costruire il marchio in modo coerente e convincente.
Ma non è sufficiente fermarsi qui. Per costruire una Brand Identity davvero efficace, è altrettanto importante comprendere e abbracciare i valori del nostro pubblico target. Identificare i punti di convergenza tra i nostri valori e quelli del pubblico è il segreto per creare una connessione autentica e duratura.
Consideriamo un esempio pratico: supponiamo di essere un’azienda specializzata nella produzione e commercializzazione di penne. Decidiamo che tra i nostri valori chiave ci sono Famiglia, Affidabilità ed Etica. Tuttavia, un Customer Insight (una ricerca approfondita del comportamento del consumatore) rivela che il nostro cliente ideale assegna maggiore importanza a valori come Uguaglianza, Libertà e Cultura.
In questo caso, sarebbe controproducente concentrarsi esclusivamente sui nostri valori interni, come la dimensione familiare dell’azienda o l’etica aziendale, poiché non rispecchiano appieno le priorità del nostro pubblico. Invece, dovremmo basare la nostra narrazione su valori condivisi, come la libertà di espressione rappresentata dalla penna, uno strumento straordinario che ha storicamente contribuito a trasmettere cultura e a sostenere l’uguaglianza.
Tuttavia, è importante sottolineare che questo processo non implica una mera adesione ai valori dei consumatori. La coerenza rimane un principio fondamentale del Magnetic Branding® (vedi l’articolo sulle 4C). La chiave sta nel sondare il nostro io interiore per identificare quei valori che risuonano con sincerità sia in noi che nel nostro pubblico target. Questi valori condivisi diventano quindi i pilastri su cui costruire la nostra narrazione di marca, creando un’identità autentica e coinvolgente che attrae e stabilisce un legame duraturo con il nostro pubblico di riferimento.
2) Gli Archetipi
Gli archetipi, in termini di costruzione di un “Magnetic Brand®,” svolgono un ruolo fondamentale nel sostenere l’identità e la connessione emotiva di un marchio con il suo pubblico. Gli archetipi sono concetti psicologici derivati dalla teoria di Carl Gustav Jung, che rappresentano modelli di comportamento e personalità universali che risuonano profondamente con l’essenza dell’umanità. Questi archetipi, se applicati correttamente, possono trasformare un marchio in qualcosa di molto più potente e attraente per il pubblico.
Ecco come gli archetipi vengono utilizzati nella costruzione di un Magnetic Brand:
Identificazione dell’archetipo appropriato: Il primo passo consiste nell’identificare l’archetipo che meglio si adatta alla personalità del marchio e ai valori che hai appena identificato per la tua azienda. Gli archetipi possono essere eroi, amanti, saggi, avventurieri, e molti altri. Ad esempio, un’azienda di tecnologia con i valori “innovazione”, “intraprendenza” e “Creatività” potrebbe scegliere l’archetipo dell’Innovatore, mentre un’azienda di prodotti per la cura della famiglia con valori come “Fiducia”, “Fedeltà” e “Umiltà” potrebbe abbracciare l’archetipo dell’ Angelo Custode.
Creazione di una narrativa coinvolgente: Una volta scelto l’archetipo, il marchio inizia a costruire una narrativa basata su di esso. Questa narrativa comunica chi è il marchio, quali sono i suoi valori e come si relaziona con il mondo. Ad esempio, un marchio che abbraccia l’archetipo dell’Eroe potrebbe raccontare storie di sfide superate e di successi ottenuti grazie al suo prodotto o servizio.
Coerenza nell’applicazione: È essenziale mantenere la coerenza nell’applicazione dell’archetipo scelto. Ogni aspetto del marchio, dalla comunicazione visiva alla voce aziendale, dovrebbe riflettere l’archetipo in modo congruente. Questo aiuta a consolidare l’identità di marca e a renderla facilmente riconoscibile e memorabile.
Connessione emotiva: Gli archetipi sfruttano i principi dell’identificazione e dell’empatia. Quando un brand adotta un archetipo con cui il suo pubblico può identificarsi, crea una connessione emotiva più profonda e autentica. I consumatori iniziano a vedere il marchio come un riflesso dei propri valori e delle proprie aspirazioni.
Differenziazione dalla concorrenza: Utilizzare gli archetipi può aiutare un marchio a distinguersi dalla concorrenza. Quando un marchio adotta un archetipo in modo unico e autentico, può emergere come una scelta chiaramente preferita rispetto a marchi concorrenti che non comunicano in modo altrettanto convincente la loro identità.
In sintesi, gli archetipi sono strumenti potenti nella costruzione di un Magnetic Brand poiché forniscono una struttura psicologica che le persone possono facilmente comprendere ed empatizzare. Quando un marchio abbraccia un archetipo e lo utilizza in modo coerente nella sua narrazione e nella sua esperienza, può attrarre e coinvolgere il suo pubblico in modo duraturo, creando un’identità di marca che risuona con sincerità e profondità.
3) Il Brand Purpose o Why
Ora che hai chiaramente definito i tuoi valori e identificato l’archetipo che meglio rappresenta la tua identità di marca, è fondamentale mantenerli costantemente presenti. Puoi farlo scrivendo tali elementi e tenendoli sempre visibili. Inoltre, è essenziale individuare il tuo “Why,” il tuo Brand Purpose, ovvero la ragione profonda per cui la tua azienda fa ciò che fa. Questo “Why” dovrebbe costituire il cuore pulsante della tua missione aziendale e dovrebbe essere sempre chiaro e presente nella tua mente e nella tua attività.
Il concetto di Why è stato portato alla luce da Simon Sinek. Sinek ha presentato questa teoria nel suo celebre libro “Start with Why,” sottolineando che le persone e le aziende più influenti e di successo si concentrano prima su “perché” fanno ciò che fanno, piuttosto che sul “cosa” o sul “come.”
Ecco come puoi procedere per definire il tuo brand purpose:
Analizza l’Impatto desiderato: Chiediti quale impatto positivo desideri generare nel mondo o nella vita delle persone attraverso il tuo marchio o la tua attività. Come vuoi fare la differenza? Quali problemi desideri risolvere o quale beneficio vuoi offrire?
Sintetizza in una dichiarazione chiara: Una volta raccolte queste informazioni, sintetizzale in una dichiarazione chiara e concisa che descriva il tuo brand purpose. Questa dichiarazione dovrebbe essere facilmente comprensibile e coinvolgente.
Condividi con i tuoi collaboratori: Assicurati che il tuo team interno comprenda e abbracci il brand purpose. Coinvolgi i membri del team nelle discussioni e nelle decisioni relative al brand purpose, in modo che possano sentirsi coinvolti e ispirati a lavorare verso gli obiettivi comuni.
Integra il Brand Purpose: Incorpora il tuo brand purpose in tutti gli aspetti del tuo marchio, inclusa la tua cultura aziendale, la tua comunicazione, i tuoi prodotti o servizi e le tue operazioni. Deve diventare il motore che guida le tue azioni e le tue decisioni.
Comunica con chiarezza: Comunica il tuo brand purpose in modo chiaro e coerente attraverso tutti i canali di comunicazione. Utilizza storie e esempi concreti per illustrare come il tuo marchio si impegna a realizzare il suo proposito.
Definire il tuo brand purpose è un processo in continua evoluzione. Richiede costanza e impegno nel comunicare e vivere i valori che hai identificato come fondamentali per il tuo marchio. Quando il tuo brand purpose è autentico e ben comunicato, può diventare un potente driver di successo e di connessione emotiva con il tuo pubblico.
Identificare un “Why” efficace non è un compito sempre semplice. In qualità di esperti di comunicazione, all’interno della nostra agenzia, abbiamo sviluppato una serie di workshop mirati a guidare imprenditori e responsabili marketing attraverso questo processo cruciale. Il nostro obiettivo è garantire che ogni passo venga definito con attenzione, evitando così di costruire l’intera Brand Identity su fondamenta che si discostano dalla natura autentica delle persone che compongono l’azienda.
Abbiamo esaminato da vicino i primi tre passi fondamentali per dare il via alla creazione della tua Brand Identity. Continua a seguirci nei prossimi articoli, dove sveleremo gradualmente tutte le altre tappe del nostro percorso con il metodo Magnetic Branding®.